互联网节日过去普遍体现在电子商务领域，也就是物质消费层面，比如双十一、米粉节等等。 作为内容消费层面的互联网盛会，喜马拉雅FM去年发起的123知识嘉年华应该是首例，至少是迄今为止用户参与度最高的一次。 12月3日24:00，第二届喜马拉雅123知识嘉年华落下帷幕。 官方《战报》显示，为期3天的知识嘉年华总内容消费达到1.96亿元，是去年123知识嘉年华的首个。 几乎是总消费量的4倍。 让内容属于内容。 网络音频行业大致经历了网络广播、PGC与UGC之争、“PGC+PUGC+版权”三个阶段。 在知识付费兴起之前，FM产品主要有广告、粉丝经济（说白了就是打赏）、智能硬件和音频发布（运营商共享）四种盈利模式。 对于FM平台来说，这些其实还远远不够。 无论FM领域如何，或包括get，Zihu，Fenda等在内的泛内容支付市场，喜马拉雅FM都被认为是较早进入的市场。 我们会发现，内容产品最终会回归到内容本身。 只有取优质内容，才能谈用户量和用户粘性。 在占据头等内容方面，所有付费知识产品不遗余力，形成了自己的特色。 答案很大程度上要归功于娱乐明星，而在明星效应消退后，它似乎有点平淡。 后来，papi酱被带进来担任“无限青年学院”的首席洞察官，但很快papi酱的专栏就因为精力有限而停止了。 智虎在自己的平台上针对知识KOL撰写了许多文章，从智虎直播到私人课程，并不断扩展其产品线。 凭借罗发和拓布的资源，以及团队的品控能力，他们制作了《北大薛兆峰经济学》等热门作品。 除了薛兆峰，专栏上的发言者都是各自领域的。 影响力和吸引力。 如果是自营店，那么喜马拉雅FM更像是知识的淘宝天猫。 一起来看看今年123知识嘉年华的热销产品。 受众面广的4大IP很吸睛，马东的《说得好》，蔡康永的《蔡康永201情商课堂》、郭德纲的《郭伦》、吴晓波的《天天听吴晓波》。 这四家覆盖的用户维度非常丰富，尤其是前三名，既是知性网红，也有不少是娱乐明星。 它们也是知识付费平台竞争的焦点。 “陈志武教授金融课程”和“清华晓星金融课程”为名师开课代表。 以前者为例，陈志武从事金融研究30多年，但一直郁郁寡欢。 他发现自己找不到适合普通人学习金融的教材和课程，因为大学金融教材，尤其是MBA课程，技术性太强或者只注重操作细节，而通识经济学教材讲金融。 太少，或专注于货币金融。 这成为他推出《陈志武理财课》的初衷。 如果你听过这门课，你会发现传统的习俗和文化，包括婚姻、家庭、儒家思想，都隐藏着金融逻辑。 后者从产品名称就可以看出，无论是学生、专业人士、企业家、投资人还是高级管理人员，都免不了要打交道。 晓星的课程以有趣的方式教授实用的金融知识。 和陈志武一样，也能照顾到阳春白雪和夏利巴人。 甚至可以理解为“知识分子下乡”。 其他如张启诚的《周易》、张萌的《人生管理课》、叶无斌的《时间管理十课》等，都是以品格修养为基础，分享做人做事的心得。 这些产品的内容调性与喜马拉雅FM的平台属性是一致的。 根据官方数据，喜马拉雅FM拥有4.5亿用户。 前知识付费时代积累的海量用户，决定了喜马拉雅FM照顾大部分用户的多品类知识超市模式。 用户需求和体验场景的升级，一方面是知识，另一方面是焦虑。 几乎每个人都经历过传统的知识付费方式。 最早，我们向学校和培训机构支付学费以进行教育。 传统知识支付是一种学习活动，其目的是获得一定的资格或能力，甚至必须花钱才能参加。 简而言之，这些形式都发生在考试解决了所有问题的时代。 但在职场，无论你是老板还是军人，新的焦虑不断涌现，再也无法用纯粹的分数来衡量一切。 职业技能，投资决策，审美能力，这些不是标准化的答案，但意义深远困扰城市白领的三个问题。 与其他技术驱动的网点不同，知识付费的兴起不仅是一种技术演进，而且受益于中国中产阶级和准中产阶级学术学习需求的爆炸式增长。 在高速发展的互联网时代，对知识的需求不断升级。 中产阶级焦虑下的主动学习具有终身、跨界、碎片化的特点。 如何从爆款信息中快速获取有价值有效的信息成为解决用户新痛点的大背景，在此背景下，基于知识或经验的付费分享逐渐成为一种全新的信息交互方式。 因为付费门槛在一定程度上帮助用户过滤有效信息，也可以最大化优质内容的曝光率，最大化双边价值。 根据智联招聘对中国新兴中产阶级的调查，95%的新兴中产阶级有焦虑，其中71%主要是因为对未来的不确定性。 在压力和焦虑之下，超过一半的新兴中产阶级正在追求更高的水平。 发展方面，他们关注的公众号前五名分别是：财经、时事、理财、励志、人文。 这种数据情况类似于123 Knowledge Carnival畅销书列表的内容分布。 从用户层面分析，音频付费内容场景决定了未来将成为更加主流的内容消费形式。 但是，现代人对个人身份和职业的焦虑以及对学习的渴望等决定了内容支付市场。 从今年123知识嘉年华的战绩来看，过去一年半，喜马拉雅FM在为知识付费的轨道上不断征服城市。 数据显示，截至今年6月，喜马拉雅FM上已有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000多名知识影响者和1万多门付费课程。 用户付费只是一个开始，平台如何为用户提供深度的知识吸收场景才是重点。 知识付费平台需要通过专业内容的深度培育和强大的社区关系维护，构建完整的体系。 在这方面，喜马拉雅山拥有一个平台社区，音频直播和问答互动，并且该系统相对完整。 相当于说喜马拉雅FM构建了“PGC+UGC+PUGC+版权+头部内容付费”的音频内容生态。 UGC负责内容广度，PGC负责内容深度，PUGC拿下腰知识网红，版权可以持续吸引喜欢有声读物特别是有声小说的用户，头部付费收费内容的群体效应和马太效应越来越显着。 利用喜马拉雅FM丰富的内容，满足不同层次用户多样化的内容消费需求。 用户的规模决定了它可以产生自下而上的战略推送，用户大数据支持挖掘更多针对性的品类，完全不同于传统出版商的模式。 除了内容，喜马拉雅FM的另一个布局在于硬件。 喜马拉雅FM官方天猫店销售的产品包括车载MP3、家用智能音箱、耳机等多个品类。 除了App广告和内容付费外，硬件销售也成为主要的收入来源。 但实际上，硬件更大的意义在于场景。 车联网和智能家居的爆发带来的硬件入口变化，其实与移动音频有着天然的连接属性。 相较于视频和短视频的娱乐消费，音频对内容质量的要求更高。 音频的伴随性决定了它的优势和潜在的发展空间。 去年知识付费竞争愈演愈烈 我觉得123知识嘉年华很可能会引发知识市场的一系列跟进。 果然，今年很多知识付费平台已经在跟进了。 比如网易云课堂有123卡茶节，有道精品课有123好课节，还有123读书节。 京东举办了1234知识盛宴，知乎也在年度知识市场推广活动中做出了评选……就像天猫双十一已经成为电商购物的狂欢一样，这场由喜马拉雅发起的123知识狂欢似乎正在成为 123 的内容支付行业。 正如BAT、微博、今日头条在内容分发领域的较量，想要探索边界、相互扼杀，知识市场的较量充满了相互学习、相互探底的意义。 尤其是喜马拉雅FM、后藤和知乎这三家公司，竟然表现出了战略趋同感。 除了这些，还有豆瓣时间、荔枝微课、千言万语、海贼王、面试学院，甚至还有各自形态的新世界掘金。 有人诋毁知识付费前景，但有迹象表明，潮水仍在汹涌，但高烧已经过去。 罗振宇不久前在乌镇接受采访时表示，今年被认为是支付知识的寒武系物种大爆发，但该物种可能在爆发后灭绝。 未来的生存或灭绝取决于公司的目标是否足够长。 当然，罗庞的说法仅代表部分观点。 易观近期发布的《中国付费知识产业白皮书》提出，付费知识平台的运营模式由扁平化向垂直化转变。 通过专业内容的深度培养和强大的社区关系维护，为用户提供深度的知识吸收场景。 知识付费是一个完整的系统。 提高用户付费率只是平台运营的初衷。 留住用户、构建用户交互社区、打造完整的用户操作链接是关键。 随着用户支付行为变得更加理性，用户对内容选择更加挑剔，用户流量进一步向顶级内容集中，知识付费平台竞争加剧，从业者进入壁垒增加，最终内容生产者被淘汰。 作者简介吴云典，微信公众号：吴云典（esnql520），轩游科技专栏作家。 资深媒体人，专注于互联网内容、品牌、公关领域的个性诠释。