图片来源：Tuchong：我让宣友科技使用广告文案传奇人物约瑟夫·舒格曼（Joseph Sugarman）是我非常敬佩的文案上帝。 他的“文案写作培训手册”不仅实用，而且还有很多干货。 在书中，舒格曼有一个简短的观点，他不专心，但它总是给我留下深刻的印象，使我更加佩服他的文案写作智慧。 他是这么说的：对复杂产品的简单描述，以及对简单产品的复杂描述。 这句话是写产品介绍营销文案时的写信原则，也就是说，当您出售消费者非常熟悉的非常简单的产品时，应该使用更复杂的描述方法。 而且，当您出售对消费者相对不熟悉的更复杂的产品时，您应该使用一种简单的表达方式。 到目前为止，尽管我不能100％地使用此方法，但我始终将其用作参考。 舒格曼已经通过无数成功的案例证明了这一原则的有效性，至少他在使用中很方便。 例如，他曾经卖出一个烟雾报警器。 当时，这是每个人都熟悉的普通家用产品，对于消费者来说，这是一个非常简单的产品。 但是，当舒格曼（Sugarman）撰写此产品广告时，他写了一个有关烟雾探测器内部工作的故事，甚至还详细解释了精度测量电路如何确定房间内是否有烟雾。 无论如何，整体看起来非常复杂。 结果，尽管该品牌的烟雾报警器比当时的平均市场价格贵了10美元，但它们仍然取得了不错的销售。 同样，当计算机首次问世时，舒格曼向客户解释了计算机，仅简要介绍了计算机可以为他们做些什么，并着重于计算机的简单性。 那时，消费者才刚开始接触计算机，他们感到它们非常复杂，他们使用非常简洁的基本术语来解释计算机，避免了使自己复杂的事情复杂化，并最终促进了购买。 您必须承认并相信此方法有效，并且可能会得到意想不到的结果。 关键是许多大型撰稿人也喜欢使用此技巧来介绍产品，让我们看一下。 1.复杂产品的简单描述。 当您出售对消费者相对不熟悉的更复杂的产品时，您应该使用一种简单的表达方式。 为什么？ 因为产品本身非常这很复杂，消费者仍然很难理解。 如果您要进行更复杂的解释，那会不会增加混乱？ “这到底是什么意思……这是什么东西……算了，不要先买，然后再看！” 您应该知道，消费者天生就对陌生的事物没有把握。 如果您抗拒，请不要制造认知障碍，因为这会产生距离感。 对于复杂的产品，如果希望消费者快速了解，建立认知并使用关联，则可以选择简化的说明。 例如，高度概括和完善复杂的事物，或者情感化，可视化，拟人化，熟悉和感知复杂的事物。 当第一部iPhone问世时，没人知道“智能手机”是什么，因为当时这仍然是一个完全未知的概念，而智能手机对于普通消费者来说太难理解了。 但是，乔布斯不是一个普通人。 他在新闻发布会上说：“ iPhone = 1个大屏幕iPod + 1个手机+ 1个Internet浏览器”。 最初是这么复杂的智能产品，一句话就解释了。 尽管它并没有穷尽所有第一代iPhone，但至少消费者很快就了解了该产品的功能，他们都觉得很酷。 同样在2014年，以罗永浩为首的Hammer Technology发行了Smartisan T1手机，价格超过了3000元人民币。 老罗认为，这款手机的目标人群是“城市精英，中产阶级，他们更加情绪化，并且关心生活质量和品味”。 尽管每个人都知道销售结果，但是在新闻发布会上播放的产品促销视频的广告文案仍然非常好，也受到了很多人的赞赏。 从本质上隐藏的精确度和平坦度得出的简单性是极端的表面不适感，从而带来了全新的舒适感。 不受产品影响的所有细节决定着Smartisan T1的成功或失败。 它为手机的技术和参数而生。 这些细节本质上非常复杂，并且可能在很长一段时间后仍无法理解。 但是，老罗的宣传视频从敏感和情感的角度简化了这些晦涩难懂的理解，而且似乎很完整。 现在也使用了许多手机介绍方法。 喜欢用这个。 让我们看一下方太，他也知道该怎么做。 大量的广告电影广告文案只是将复杂的事物可视化。 例如，为了突出他们自己的抽油烟机强大的吸油烟效果，他们没有说明产品工艺，顶级技术，坚固性大功率等。 取而代之的是，所有内容都围绕一个句子旋转，而不是向各个方向抽烟，然后将一系列创意视频，海报和文案写作结合在一起，以建立具有强大吸油效果的产品心理状态。 好吧，在讨论复杂的简化之后，让我们再次看一下简单的复杂性。 2.简单的产品需要复杂。 同样，当您出售消费者非常熟悉的非常简单的产品时，此时应使用更复杂的描述方法。 为什么？ 坦率地说，我担心过度简化会降低消费者对产品价值的认知。 “你敢把这么简单的东西卖给我500元，你以为我很愚蠢！” 想一想，消费者的心理本身就很复杂。 一方面，复杂的产品会让他非常苦恼，另一方面，这太简单了。 他担心该产品是否值得，但仍感到不安。 此时，您可以选择一个更复杂的描述，例如关于产品概念，产品精神映射，产品故事，产品设计，产品过程，产品来源，产品背后的人物故事，产品某个技术领域的更多空间 公司等等。 这样，消费者不仅可以对这种简单的产品有更全面的了解，而且可以帮助实现产品差异化。 更重要的是，消费者将在认知方面对产品价值有更深刻的认识。 在今年7月的天猫超级类别日常水类类别中，天猫拍摄了一个关于水的故事。 每个人都知道水是非常简单和纯净的东西。 如何吸引所有人的兴趣？ 天猫阐述了“基本货币”的概念，并将其扩展到日常生活中水的重要性。 没有传教的痕迹，但是人们可以实现一些生活哲学。 太特别了！ 在这个时代不乏选择，也不乏诱惑。 那些散发着迷人气息并漂浮在日常生活中的事物，当然可以带给我们满足。 但是那些生活中最基本的东西正在被逐渐确认，它们的价值就像每个人的衣橱一样，白色T总是很少。从我们穿的衣服到手握的东西，从与一个人的交往到拿走 在家庭的照顾下，我们越来越意识到，无论如何选择，美好的生活都离不开那些好的基础资金。 我们每天拿着一杯舒适舒适的好水，是一件很基本的事情。 过去，我们将饮用水视为单调的生活来源，这些饮用水一应俱全，一文不值，更不用说它来自冰川河还是深井和沟渠。 但是如今，水已不再与水相同。 一杯水不仅是日常生活的基础。它影响着每个人的生活。 在生活中的水的背后，是生活的积极迭代，简单而精致的美，味蕾的最长回味，看似沉闷的爱情，每个人都走在不同的道路上，没有人从一开始就知道生活 走。 每个人都在寻找答案，寻找标志他们生活的基本物品。 毕竟，我们将了解，基本的东西越多，生活的基调就越多。 生活永远属于那些知道如何为自己做出选择的人。 2010年，绿色番茄图书馆为宜家撰写了斯德哥尔摩装饰性基座产品文案，这也使简单的产品变得复杂，并赋予产品更深的含义。 人们总是改变收集光的方式。 人们设计房屋的坐置方向，设计一天中可以最大程度接受阳光的角度，设计窗户的尺寸，设计窗帘的厚度，设计夜间所需的照明，并设计各种灯具和 烛台。 壁挂式和桌面式。 实际上，人们最想设计的是光的温暖和光带来的希望。 当涉及到复杂描述的深厚情人时，徐顺英也必须说。 她之前曾为Stella Luna（轻奢时尚鞋类品牌）撰写过此书，这使一双鞋子达到了鞋子质量的顶峰。 每个人都可以感觉到：工艺是时尚的灵魂，如果设计师缺乏解释三维空间的能力，那么设计师的创造就是美好的遐想。 鞋跟高只是虚荣的象征。 只有了解人体工程学和航空航天力学，您才能成功打造出性感的身材。 如果没有演绎出精致的几何逻辑，就没有多少迷人的线条可以构成动人的魅力。 只有不断地尝试材料和颜色匹配的新可能性，我们才能说出更加进化的美学语言。 真正让女人着迷的鞋子不仅是外表，而且是穿完后不想脱下的欲望。 热情，知识和细节是最终的工艺精神，它赋予了一双鞋时尚的灵魂。 她为中兴通讯百货公司写的另一本作品一直很经典。 我无法比拟这种意识形态的写作。 按下ARMANI套装的最后一个按钮时，将完成最专业和令人敬畏的强烈印象。 白衬衫，灰色百褶裙，及膝长裤，豆沙色娃娃鞋，今天我想变成一个女孩。 先看镜子，然后看身上华丽的绣花晚礼服，抢晚餐时要抢男人的眼睛，让其他女人嫉妒。 只有最薄弱的，带有细肩带的丝绸衬衫才能成为他手臂上最具攻击性的羊。 衣服是性不，衣服是空间。 衣服是阶级，衣服是力量。 衣服是表演，衣服是手段。 衣服要展示，衣服要暴露。 衣服在读书和被阅读，衣服在说服。 衣服要脱掉。 服装是一种巧妙的政治，而政治是一种巧妙的服装。 总而言之，当消费者对产品非常熟悉并且产品简单时，可以使用更复杂的描述方法来赋予其更多价值。 当消费者无法对相对复杂的产品做任何事情时，请不要强迫他理解它。 您可以使用简单的提炼和技巧来帮助他更快地建立意识。 最后，由于它是从Sugarman的“文案写作培训手册”开始的，所以我仍然以本书的结尾结尾：生活中没有什么真正的新事物，它只是在吸收以前的知识片段，并具有新鲜感。 唯一的形式被重新组合。 事实无法创建或销毁。 唯一的区别是它们不断发展成新形式。 您在大脑中存储的知识和经验越多，您就可以越多地相互联系和重新排列不同的知识，从而使您撰写文案的能力变得更强。 俗话说：“如果仅有的工具是锤子，您将把所有问题都当作钉子。” 当以知识和经验的形式解决问题时，拥有的工具越多，就可以提出越多的新解决方案。 共勉！