数据是做用户体验不能跳过的重要环节，也是我们工作的重要帮手。我们需要数据、依靠数据，也为数据而服务。那么，我们该如何看待数据呢? 首先我们要明白，数据不是冰冷的，数据是有温度的，数据不只是流于表面，数据的背后是有其原因和规律的。我们的工作就是透过数据这个表面的介质去看到数据背后用户的想法。 这是在网上收集到的一组国外的社交网络数据。数据在春天时最高，然后数据骤降，夏天跌至低谷，秋天开始变高， 初冬升至最高，而圣诞节当天跌至全年最低，之后再升高。这会是一组什么数据?请大家思考一

数据是做用户体验不能跳过的重要环节，也是我们工作的重要帮手。我们需要数据、依靠数据，也为数据而服务。那么，我们该如何看待数据呢?



首先我们要明白，数据不是冰冷的，数据是有温度的，数据不只是流于表面，数据的背后是有其原因和规律的。我们的工作就是透过数据这个表面的介质去看到数据背后用户的想法。

这是在网上收集到的一组国外的社交网络数据。数据在春天时最高，然后数据骤降，夏天跌至低谷，秋天开始变高，

初冬升至最高，而圣诞节当天跌至全年最低，之后再升高。这会是一组什么数据?请大家思考一下再继续往下看。

这是一组采集于美国社交软件faebook上用户更改自己恋爱状态的数据。春天用户更改自己恋爱状态的数量激增，入夏衰落，秋季后半程用户更改自己恋爱状态的情况又一次大幅度 增加。但是在圣诞节当天，很少有人修改自己的恋爱状态。而之后又开始增长。从表面看这只是代表了更改自己社交网络中恋爱状态的年规律。人们]喜欢在春天和秋天改变恋爱状态。如果我们的数据分析只停留在这里，我们会发现没有什么太大的意义。而我们要结合现实情况去考虑这个数据背后的意义。为什么春季大家修改恋爱状态的数量会变多?根据我们的日常经验，春天春暖花开，人更容易有恋爱的心情，再加之情人节期间媒体的大肆宣传，点燃了人们恋爱的心情。我们根据很多词，比如“思春”，会发现古人就已经意识到了春季更容易让人有恋爱的冲动。所以当我们开始恋爱，自然在社交网络上会修改自己的恋爱状态，我们猜测是从单身修改成恋爱的比例最多。而秋天，尤其到了晚秋人们开始容易产生分别的感情，中国众多的古诗词都会让我们发现，秋季一般都暗指分别，而这种情绪一般会延续到初冬然后完成分手。而圣诞节这个西方全年最大的节日，即使想分手大家也会尽量不去伤害对方，因此圣诞期间恋爱状态的修改降至全年最低。通过这些分析，我们会发现这组数据背后的第一层含义代表了人类一年感情的走势，第二层代表了人类的情绪会受到季节的影响，第三层代表了人会有恻隐之心，尽量不会在重大节日做伤害对方的事情。

而我们大多时候只看到了数据最基础的含义。最常见的就是某些AB测试，或者通过改版后数据的变化发现效果不好，会直接得出一个结论:这次改动效果不好，我们需要改回去。这种对待数据的工作方式过于粗暴，完全不需要人的存在，没有A1功能的电脑都可以实现，只是比大小而已。而我们对待数据的正确态度应该是看到数据背后的人群的特点。

数据有很多用处，作为非数据专业人士，我一般认为数据常规上有两大功能，前期预测和后期检验。

这里我举个和用户体验无关的有趣的例子，比较容易让我们理解数据的玩法和容易出现的误区。

假如一个女孩要过生日，你很喜欢她，想要送她礼物。这时候你可以有两种做法:

方法一，通过朋友获知该女生的生日，从而知道她的星座，而后在网络上搜索该星座的女生是什么性格，搜索该性格的女孩会喜欢什么样的礼物，最后你购买该礼物送给她，送完后你还要询问她是不是喜欢，一般你会得到这样一个答案“喜欢，谢谢哦”。

方法二，我们找到她的社交号，微博、微信、QQ空间等。然后对她的社交网络账号进行深入细读和统计，去分析她转发的什么内容量最大，同时观察她是否对某些事物通过文字表达出过特别的爱好。最后我们可以得出一些数据，比如:她微博上美剧相关转发30%、美食转发15%、美妆转发35%、街拍转发10%、其他10%。而其中相关美剧内容中多次表达了对某剧和该剧男主角的特别热爱，然后你购买了一张该演员签名的限量版海报送给她，当你再问她是否喜欢的时候，一般得到的答案会是“讨厌啊”。

我想大家应该都能看出来第二个方法更容易成功。不过其中两个方案都包含了很多我们经常犯的错误。
 
第一，我们经常企图通过所谓的大数据去猜测我们的目标用户，或许是因为这样最省力气。我并不反对大数据的存在，但是做用户体验是一个具有更为明确针对性的细腻工作，通过大数据得到的东西一般只能给我们一个方向；而且我们也要非常了解我们的产品。现在市场细分、垂直深入越来越重要，想要真正了解用户，需要进一步去关注更具有代表性的小数据深入分析，仅有大数据是绝对不够的。

第二，我们经常只看纯数据，而忽略数据之间的权重。我们举例中方法二里提到的女孩，美妆内容的转发比例高于美剧转发的比例，但是由于美剧转发内容有过相对明显的评论，同时美妆是属于女性共同喜欢的内容。所以在美妆转发量实际高于美剧转发量5%的情况下依然考虑送美剧相关的礼物。个性比共性对于人的吸引力更大，就好似人都需要呼吸，空气本身也是对人最重要的，但是在人的心里会默认空气一直存在，除非世界末日空气不存在了，否则空气总是不容易被人重视。

第三，反馈的真实性值得推敲。我们经常用表面数据分析得出表面结果，然后工作后再得到一个表面的反馈。其实很多反馈是有内在含义的。或许用户的回答是不好的，是否定的，但是不定代表我们做的方向不对，或许另有其他含义，我们分析后或许会获得对下一步的行动极具建设性意见。数据上的表面的“讨厌” 可能不是真讨厌的意思。这个稍后我会有具体案例分析。